一、虛假廣告的成因

    （一）企業(yè)和商界急功近利的短視。虛假廣告行為是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一種機(jī)會(huì)主義行為，其本質(zhì)就是以盈利為追逐動(dòng)機(jī)的市場主體利用各種可能的機(jī)會(huì)損人利己。質(zhì)量低劣產(chǎn)品的生產(chǎn)（銷售）者，只有在生產(chǎn)、銷售劣質(zhì)產(chǎn)品，比生產(chǎn)、銷售正品（優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品）獲得額外預(yù)期收益條件下才會(huì)實(shí)施欺詐行為。對于劣質(zhì)商品的生產(chǎn)者和銷售者來說，他們生產(chǎn)劣質(zhì)商品的成本包括制作成本、銷售成本、潛在附加成本（風(fēng)險(xiǎn)損失），遠(yuǎn)低于正品的成本。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，追逐盈利最大化是企業(yè)奮斗的目標(biāo)。在尚未建立良好的經(jīng)濟(jì)秩序前，市場經(jīng)濟(jì)的趨利性往往導(dǎo)致某些工商企業(yè)在暴利的誘惑和驅(qū)使下熱衷于短期行為，采用虛假廣告推銷劣質(zhì)商品構(gòu)成他們聚斂資本的“捷徑”。

    （二）廣告業(yè)缺乏宏觀管理，經(jīng)營機(jī)制不合理。近年來，我國廣告業(yè)呈現(xiàn)出了前所未有的繁榮，但由于缺乏必要的資格、條件限制，增長過快、過濫，也帶來一定的惡果。一些廣告公司匆匆上馬，缺少必要的資金和人員，一些工商企業(yè)也紛紛成立自己的廣告公司，這種情況勢必影響廣告的科學(xué)性。而且由于廣告內(nèi)容的核實(shí)和審查依賴于廣告經(jīng)營單位自身，缺乏有效監(jiān)督，使一些廣告經(jīng)營部門放松廣告驗(yàn)審，甚至把審查制度視為可有可無，使虛假廣告有機(jī)可乘。

    （三）廣告經(jīng)營者素質(zhì)低下，這是虛假廣告滋生和蔓延的主要原因。主要表現(xiàn)在以下方面：

    （1）部分廣告經(jīng)營者職業(yè)道德觀念淡漠。近幾年，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中往往只注重追逐物質(zhì)利益，忽視了道德文化建設(shè)，導(dǎo)致了道德水準(zhǔn)的下滑。庸俗的“搞活觀念”使一些人產(chǎn)生了“只要賺錢就是本事”的觀念。有的甚至認(rèn)為，賣假藥害死人的都有，廣告說點(diǎn)假話算不了什么。虛假廣告的產(chǎn)生固然與一些廣告主為追求宣傳效果，采取種種手段對廣告經(jīng)營者進(jìn)行物質(zhì)引誘，拉攏腐蝕有關(guān)，但更為主要的是一部分廣告經(jīng)營者缺乏應(yīng)有的職業(yè)道德，見利忘義，抵制不住金錢的誘惑。廣告經(jīng)營者職業(yè)道德觀念的淡漠是虛假廣告滋生的溫床。

    （2）專業(yè)人才缺乏。廣告經(jīng)營者隊(duì)伍整體力量較弱。目前，我國高等院校廣告專業(yè)師資貧乏，廣告業(yè)迅速增長，許多廣告從業(yè)人員很難受到良好的專業(yè)技術(shù)知識(shí)訓(xùn)練，不適應(yīng)現(xiàn)代廣告發(fā)展的要求。許多廣告制作人員分不清藝術(shù)性夸張與夸大區(qū)別，對虛假廣告的界定模糊。如此情況，難以提高廣告質(zhì)量，難以防患虛假廣告于未然。

    （四）消費(fèi)者弱者地位的縱容。消費(fèi)者和經(jīng)營者在某種意義上講，也是對手，但消費(fèi)者在任何時(shí)候都是弱者卻是不爭的事實(shí)。首先，消費(fèi)者絕大多數(shù)是分散的、個(gè)體的，其獨(dú)立的力量難以匹敵組織嚴(yán)密、實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)營者；其二，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品更新速度的加快，消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)、法律知識(shí)明顯不足，其產(chǎn)品辨別能力日漸減弱；其三，在一個(gè)信息泛濫的社會(huì)，消費(fèi)者更是難以分辨信息的真假；其四，交換場所的擴(kuò)大、流通網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜化、社會(huì)和政府管理的低效化，使得消費(fèi)者在權(quán)益受到侵害時(shí)的“交涉成本”大大提高。199牱年初，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)在全國大中城市進(jìn)行“中國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況”調(diào)查結(jié)果顯示：約牱3.4％的消費(fèi)者權(quán)益曾受到不同程度和不同類型的傷害，而近3牳％的消費(fèi)者對此傷害不作反應(yīng)。面對消費(fèi)者的弱者地位，虛假廣告有恃無恐。

    （五）經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌階段行政監(jiān)管滯后給虛假廣告以可乘之機(jī)。目前，我國正處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌階段。轉(zhuǎn)型期中必然出現(xiàn)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下已經(jīng)建立的監(jiān)督機(jī)制失調(diào)和弱化，而適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)需要的新的監(jiān)督機(jī)制的形成和發(fā)揮作用，則需要一個(gè)較長的時(shí)間和過程。兩種體制并存，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)生活中的矛盾較多。一方面，制度變遷導(dǎo)致人們對自身利益的追求變得強(qiáng)烈，另一方面，受制度變遷過程因素的影響，與市場經(jīng)濟(jì)相配套的制度不夠健全，現(xiàn)有的法律、法規(guī)不配套，使得執(zhí)法部門無所適從。同時(shí)，有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)，對虛假廣告缺乏必要的和有效的監(jiān)管，從而引起行為主體的機(jī)會(huì)主義傾向加劇，虛假廣告得以滋生和蔓延。

    此外，政府對虛假廣告管制松懈，有的地方政府實(shí)行地方保護(hù)主義，采取網(wǎng)開一面的政策，也助長了虛假廣告的蔓延。

    二、虛假廣告的治理

    治理虛假廣告，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，針對其形成原因，提出以下治理措施：

    （一）加強(qiáng)對廣告業(yè)的宏觀管理。從我國當(dāng)前實(shí)際情況來看，就是要控制廣告經(jīng)營者的數(shù)量，提高質(zhì)量，改革廣告經(jīng)營機(jī)制。主要做好以下幾方面工作。（1）嚴(yán)格審查進(jìn)入市場的廣告經(jīng)營者，限制不具備資格者進(jìn)入市場。對那些專業(yè)水平低、廣告服務(wù)水平差、社會(huì)責(zé)任感淡漠的廣告經(jīng)營部門進(jìn)行必要的整頓，促使其提高水平，使市場上的廣告經(jīng)營者素質(zhì)有顯著改變，為提高廣告的科學(xué)性奠定基礎(chǔ)。（2）進(jìn)行以代理制和事前審查制為基本主管制度的行業(yè)體制的改革。廣告代理，避免工商企業(yè)對廣告制作及發(fā)布的過多干涉，利于廣告的真實(shí)性、合法性，抑止不正當(dāng)競爭。廣告發(fā)布前的審查是否科學(xué)，將直接影響廣告的真實(shí)性。要形成一個(gè)具有約束的監(jiān)督機(jī)制，借鑒英、美等發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)，可采取廣告的會(huì)審制度。即廣告發(fā)布前的審查，除廣告經(jīng)營單位外，可吸收廣告協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)有關(guān)人員參加，以防止虛假廣告的產(chǎn)生。（3）要求廣告從業(yè)人員應(yīng)通過一定培訓(xùn)和考核，提高其專業(yè)水平，取得一定資格方可從事廣告活動(dòng)。